Custo de Aquisição de Cliente (CAC): tudo que você precisa saber

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Custo de aquisição de cliente

Uma das perguntas menos respondidas dentro da consultoria financeira tradicional é “Qual é o custo de aquisição de cliente?”. Isso se dá porque dificilmente o profissional da área financeira é multidisciplinar, ao contrário do que é exigido atualmente. Acaba fazendo parte do ponto cego dele questões relacionadas a vendas, operação e gestão de pessoal.

Um dos indicadores mais modernos e mais utilizados no ramo de SaaS, no entanto, é o CAC – Custo de Aquisição de Cliente. Normalmente, ele é calculado dividindo-se o número de novos clientes em um período pelos gastos com marketing, publicidade e vendas. Esse indicador geralmente é comparado com o LTV – Lifetime Value. Este é o quanto um cliente gera de margem de contribuição ao longo do ciclo de vida dele. Confrontado com outros indicadores, como o CAC Payback, que é o tempo necessário para repor o custo de aquisição de cliente.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica essencial para mensurar a saúde financeira da sua empresa.

Em coerência com a natureza dos indicadores, o CAC é muito abrangente e não é capaz de apontar especificamente o que deve ser ajustado dentro da estratégia de vendas. Para isso é necessário equipar o Funil de Vendas de informações financeiras. Entendendo, assim, as taxas de conversão de uma etapa para a outra, identificando os custos de forma individual.

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Mas o que é o Funil de Vendas e como isso interfere no Custo de Aquisição de Cliente?

Normalmente, o funil de vendas traz as seguintes fases:

Prospecção – Sua empresa acessa uma base de usuários já existente, seja em uma rede social, em uma ferramenta de busca, em um outdoor, ou até mesmo em um aplicativo de relacionamento.

Qualificação – Uma vez que uma lead é gerada a partir da prospecção, é feito um processo de qualificação para identificar se o perfil dessa lead está aderente à sua persona e se há uma intenção de compra. A interação e a qualificação podem ser feitas com geração de conteúdo, por exemplo.

Apresentação – Quando finalmente essa lead está qualificada, ela está pronta para receber uma oferta. Deixamos de falar de problemas e soluções e passamos a dizer que nós somos a solução!

Fechamento – Finalmente o processo de fechamento! Ele envolve negociação de valores, aceitação e condução para o pós-venda, com foco na satisfação e na retenção de cliente. E esse não pode parar, jamais!

Qual o preço de cada etapa?

O custo de cada etapa varia, logicamente, em função dos canais de venda e de interação escolhidos. Os canais não devem ser definidos com base em preço, mas em função do seu estudo de persona. Cada canal de venda escolhido deve atender especificamente o tipo de mídia que o seu cliente geralmente consome.

Mas vamos estimar alguns canais dentro das etapas do funil de vendas para conhecer os custos envolvidos na aquisição de clientes.

Quanto custa a prospecção?

A prospecção mais comum hoje é feita em Facebook (com outras redes sociais se mostrando mais interessantes) e Google. Existe um gasto inicial com formatação de uma campanha, além do custo que essas ferramentas cobram para efetivamente lançar a campanha. O lançamento pode ser feito via CPM (custo por mil impressões) ou CPC (custo por clique).

Alguns prospects visualizam, outros clicam. Mas essa campanha só passa a ser interessante quando alguém cede um e-mail, ou qualquer forma de contato. Para que a sua empresa possa transformar esse prospect em lead.

Os fatores que vão determinar o preço da sua prospecção envolvem: a qualidade da sua campanha, a conversibilidade da sua landing page, a escolha correta entre CPM e CPC. Além disso, há a demanda pela sua palavra-chave (no caso do Google) e pelo seu público-alvo (no caso do Facebook), já que essas ferramentas trabalham com sistema de leilão.

A sua isca (vídeo, imagem, podcast) e a landing page vão ser reaproveitadas em outras campanhas. Os gastos envolvidos na formatação delas são ativos de marketing, que vão sendo diluídos à medida que essa campanha é reaproveitada. Esse é o melhor ponto de vista para deixar de qualificar esses gastos como despesas e passar a vê-los como investimentos.

Preciso fazer qualificação?

Sim! E precisa fazer estudo de persona também. Se a sua prospecção, por mais atraente que ela seja, for mal direcionada ao público que realmente adquire seus produtos e serviços, esse é o primeiro passo para você inchar seu funil de vendas qualificando e apresentando propostas a leads que jamais vão se transformar em clientes.

Isso é gasto de tempo e de dinheiro, uma vez que a sua campanha vai enganar você trazendo um CPL – Custo por Lead baixo, em decorrência do grande volume. Mas encarecendo o CPLQ – Custo por Lead Qualificada (essa sigla nós inventamos) na próxima fase, por conta da dificuldade de conversão. Isso tudo só aumentará o custo de aquisição de clientes.

A etapa de qualificação é como uma etapa de sedução e conhecimento. Você precisa conhecer melhor a lead, convencê-la de que ela tem um problema, que existe solução e, somente a partir desse ponto, mostrar que a sua oferta é a solução!

Os gastos envolvidos são com ferramentas de e-mail em massa, com produção de artigos e outras formas de conteúdo, e com ferramentas de qualificação automática. A beleza dessa fase é que todo conteúdo gerado é um ativo. Eles vão ser aproveitados para o futuro! Quanto mais você qualificar, mais vezes sua empresa será capaz de reutilizá-los.

A eficiência (custo) dessa fase é determinada pelo seu processo de qualificação. Assinatura de ferramenta de e-mail marketing, de plataforma de qualificação, de pessoal de marketing digital são atributos interessantes. É importante avaliar se esses incrementos agilizam e tornam mais eficazes (sucesso) as atividades de qualificação –  e normalmente são! Trabalhar sozinho nessa etapa leva mais tempo e menos assertividade. O timing entre a geração de lead e a apresentação da sua oferta é essencial para manter a lead ainda interessada.

Ok, agora já posso apresentar uma proposta?

Se o perfil da lead for bom e a intenção de compra clara e translúcida, sim! Cada empresa possui seu processo de conversão final e a qualidade dessa etapa vai influenciar na sua capacidade de conversão.

Descolamentos entre preço ofertado e percepção de valor pelo cliente, falta de abertura a negociações e até mesmo má qualidade da proposta vão ser determinantes quando você se deparar com o fato de que 1 cliente foi convertido diante do custo de R$ 1.000 das etapas anteriores, enquanto 10 poderiam ser convertidos se você tivesse marcado uma reunião de apresentação, ao invés de ter enviado uma proposta em formato doc por e-mail. Trabalhar mal com a apresentação é morrer na praia.

O cálculo com o custo de aquisição de cliente acaba aqui, mas o trabalho continua. O ROI (retorno sobre investimento) dos seus gastos com funil de vendas aumenta quanto maior for a sua retenção daquele cliente originalmente adquirido. Daí a importância de manter um excelente fluxo de pós-venda, que integra o CMC – Custo de Manutenção de Cliente (estamos criativos com siglas) e reduz o seu churn. Mas isso fica para outra história…

Estamos trabalhando bastante com otimização financeira do funil de vendas junto a nossos clientes. Além de precificação e impacto da projeção de vendas no lucro, e estamos tendo excelentes retornos!

Ah, e se ficou alguma dúvida sobre Custo de aquisição de cliente, fale com a gente:
contato@stepconsultoria.com

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