KPIs: saiba como os indicadores financeiros podem melhorar seu negócio

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importância dos Indicadores financeiros

KPIs são nada mais do que métricas de avaliação ou melhor: indicadores financeiros.

Fazendo uma analogia, são como monitores de batimento cardíaco. Podem dizer quando está tudo bem e podem prenunciar algo que está indo mal. Um batimento mais elevado é esperado durante uma atividade física, mas é péssimo se você está só deitado em uma rede. Da mesma forma, os indicadores financeiros têm aplicações para modelos de negócio e segmentos específicos. Alguns podem funcionar, outros não.

A questão é que os indicadores financeiros são essenciais para o monitoramento de qualquer negócio. Desde uma startup early-stage até uma empresa mais consolidada. São ferramentas perfeitas de apoio à decisão, quando bem utilizadas. O excesso de relatórios de KPIs e a escolha dos indicadores errados são contraproducentes, enquanto a economia e a escolha certeira são determinantes para o sucesso.

MÉTRICAS DE VAIDADE

Antes de falarmos sobre os indicadores financeiros, é importante saber o que não são KPIs: as métricas de vaidade. São informações aparentemente relevantes. Mas que não indicam uma real conexão com o desempenho do seu negócio e que podem levar a sua empresa a decisões estratégicas equivocadas.

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Número de likes, seguidores, compartilhamentos, cliques, pageviews, número de downloads e afins não necessariamente indicam uma boa saúde do negócio. Esse tipo de interação pode mascarar uma taxa de engajamento pobre, que é o que realmente interessa na hora da conversão de um cliente. De todas essas interações até a venda efetiva, existem processos mais importantes e que requerem maior monitoramento.

AS CATEGORIAS DE KPIs (indicadores financeiros)

Não é possível afirmar um número ideal de indicadores para serem monitorados. Mas é certo dizer que o excesso pode gerar distrações e perda de tempo. O que pode facilitar é a divisão entre categorias. Por exemplo: clientes, desempenho financeiro, processos internos e equipe. Portanto, um ou dois de cada uma delas são suficientes. Talvez mais do que suficiente. O importante é ter e se apoiar sempre aos indicadores escolhidos – cuidadosamente – na tomada de decisões.

CLIENTES

Recentemente, o indicador que mais ficou disseminado é a relação LTV/CAC (lifetime value e custo de aquisição de clientes). Principalmente em decorrência do surgimento de diversas SaaS (softwares as a service) com personalidade enxuta. Ou seja, que não se apoiam muito em gastos além dos diretamente operacionais e dos gastos com marketing e publicidade. Como o indicador aborda ambas as naturezas, acaba sendo suficiente para monitorar uma visão completa da rentabilidade do negócio. Esse KPI também engloba o churn no cálculo do LTV. Isso, nada mais é do que a taxa de perda de clientes da sua carteira, um índice valioso para acompanhar o nível de fidelização do seu produto. É um belo híbrido.

Outro indicador recomendado é o LVR (Leads Velocity Rate), o KPI mais tempestivo entre os que vão ser mencionados nesse artigo. Ele monitora a variação dos leads qualificadas entre dois períodos, o que permite mudanças estratégicas antecipadas na sua equipe de vendas, principalmente quando observado em conjunto da taxa de conversão da sua equipe de vendas.

Outros dois indicadores podem ser citados nessa categoria e podem se mostrar igualmente importantes. São eles: o NPS (Net Prometer Score), para observar o nível de satisfação dos seus clientes e o Market-Share, para monitorar o desempenho relacionado à concorrência.

DESEMPENHO FINANCEIRO (indicadores financeiros)

Alguns são mais básicos, outros de análise mais complexa.

A taxa de aumento de receita identifica o crescimento da sua empresa em termos mais brutos e diretos e contempla a variação entre um período e outro.

Já as margens são ótimas para monitoramento comparativo, entre empresas do mesmo segmento:

·   Margem de contribuição: deduz da sua receita bruta os custos e despesas diretamente relacionados ao seu produto ou à sua prestação de serviços – além de ser um indicador de ponto de partida para cálculo do LTV.

·   Margem bruta: identifica a rentabilidade do seu produto em termos percentuais.

·   Margem líquida: identifica a rentabilidade do seu negócio como um todo, incluindo outras despesas operacionais – não diretamente relacionada à operação, apesar do nome.

·   Margem EBITDA: promove também o monitoramento do seu negócio, mas sem considerar despesas de depreciação, despesas com impostos (o que pode ser adaptado) e o resultado financeiro.

Com a maior disseminação das empresas de market place, os indicadores Gross Monetary Value e take-rate também passaram a ser mais utilizados. Eles monitoram a circulação de recursos dentro de uma plataforma e o percentual de retirada da empresa sobre todo esse montante.

Os indicadores financeiros de desempenho passam a ficar mais complexos quando falamos do ROI (Retorno do Investimento). Esse indicador identifica a rentabilidade específica de uma unidade de negócio ou de um projeto de forma isolada. Enquanto o Ciclo Financeiro, identificar a Necessidade de Capital de Giro da sua empresa a partir da identificação do tempo de financiamento do seu estoque, das contas a receber e a pagar.

PROCESSOS INTERNOS

Esses monitoramentos requerem uma participação mais delegada ao pessoal operacional do seu negócio, o que muitas das vezes pode demandar uma figura mais de supervisão. Essa figura é incoerente com o perfil mais enxuto que as empresas hoje precisam ter. Ao contrário da observação mais fácil que os indicadores antes abordados têm por serem provenientes de material de relatório normalmente comum às empresas.

Alguns novos procedimentos precisam ser instaurados para atingir esses monitoramentos com mais eficácia e talvez um certo investimento mais tecnológico para atingi-los com eficiência.

Nesse grupo podem ser incluídas:

·  taxa de ociosidade
·  variação de prazo de conclusão de projetos
·  variação de custo de projetos
·  ciclo de entrega de produtos
·  taxa de sucesso na entrega
·  nível de expectativa de qualidade sobre os produtos
·  taxa de tempo perdido.

Talvez para uma empresa mais estruturada esses indicadores façam mais sentido, além de serem obrigatórios, dependendo do segmento e do órgão regulador.

Já para uma startup existe uma preocupação inicial em adquirir tração, o que pode estar refletido em um aumento viral da base de clientes, para que depois esses processos internos sejam ajustados. É importante que o empreendedor saiba adequar esses indicadores também à realidade do seu negócio.

EQUIPE

Muitas vezes o foco de monitoramento e tomada de decisão fica restrito às categorias de clientes, desempenho financeiro e processos internos, deixando um pouco de lado o desempenho dos colaboradores. Outras vezes presume-se a satisfação e boa performance do pessoal com base na ideia de “crescer junto” com a empresa, ou com a distribuição de bonificação.

No entanto, é sempre importante encontrar indicadores que respondam a essas perguntas: o quanto um colaborador indicaria sua empresa para alguém trabalhar nela? O quanto o comportamento dos seus profissionais contribui para os objetivos do seu negócio? Como os colaboradores se avaliam e avaliam seus pares? Essa observação é crucial para redução do turnover e para a retenção de bons talentos.

O recado final é que não há um indicador financeiro que individualmente consiga fornecer um panorama seguro e geral do desempenho do seu negócio. Por outro lado, acumular indicadores e relatórios sobre sua mesa geralmente é contraproducente, como alertado anteriormente. Escolher um indicador financeiro de tração para perseguir e depois alcançar um meio-termo quanto à quantidade de KPIs é o ideal.

É importante ressaltar que quase nenhum desses indicadores poderá ser utilizado se a sua empresa não registrar adequadamente suas operações. Principalmente em um aspecto que não se limite somente ao contábil, mas ao gerencial, que facilite a identificação individual de projetos, o efeito de caixa e a integração com dados mais operacionais de funil de vendas.

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5 Comentários

  • […] essas rodadas, muitas das etapas qualitativas foram vencidas e alguns pontos mais tradicionais (KPIs: indicadores-chave de performance) precisam ser avaliados, de forma que é obrigatória a realização de um valuation – para […]

  • […] Foque no seu core business e deixe as finanças nas mãos de um especialista Toda empresa – seja ela pequena ou grande – tem o seu core business, isto é, a sua função para o mercado. No entanto, outras áreas são essenciais para as atividades da empresa, tais como: recursos humanos, TI, administração, entre outras. E em um mercado cada vez mais competitivo, ter toda a equipe focada e produtiva para entregar os melhores resultados é fundamental. Em especial para empresas de pequeno e médio porte, ter que lidar com demandas fora do core businnes e manter uma boa produtividade da equipe é uma tarefa bem trabalhosa Segundo dados de 2017 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), cinco anos após a criação, mais de 60% das empresas encerram as atividades. Entre os fatores que levam à extinção, está a constatação da inviabilidade financeira do negócio. O desempenho de qualquer empresa está intrinsecamente relacionado à gestão financeira, que precisa ser eficiente e gerar indicadores precisos que possam servir de base para uma avaliação do momento da empresa. A administração de contas a pagar e receber, o acompanhamento do fluxo de caixa, de contas bancárias e aplicações são essenciais para a manutenção de uma gestão saudável. Mas como você, empreendedor, consegue cuidar de tudo isso? É aí que entra o Outsourcing Financeiro. Mas o que é Outsourcing Financeiro? Outsourcing Financeiro é um serviço de terceirização de diversas funções financeiras e contábeis de uma empresa. Com um planejamento estratégico que potencialize os resultados do cliente, o outsourcing se torna uma relevante ferramenta para que o empreendedor direcione maior foco no desenvolvimento do core business do negócio. Com um profissional voltado exclusivamente para a gestão financeira, o empreendedor tem mais tempo para lidar com os clientes e focar no núcleo de negócio. >>> As categorias de KPIs e suas aplicações: tudo que você precisa saber […]

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